一、休閑農業(yè)策劃的基本任務(wù)

休閑農業(yè)是利用農村景觀(guān)、農業(yè)活動(dòng)、農村民俗文化等資源，通過(guò)規劃和開(kāi)發(fā)，為人們提供兼有生產(chǎn)、生態(tài)、生活、旅游、教育、增收等多種功能為一體的農業(yè)旅游活動(dòng)，是農村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，也是生態(tài)旅游新類(lèi)型。

休閑農業(yè)策劃是通過(guò)創(chuàng )造性思維，整合農業(yè)觀(guān)光休閑資源，實(shí)現資源、環(huán)境、市場(chǎng)與項目?jì)?yōu)化擬合的創(chuàng )造過(guò)程。其基本任務(wù)是：在休閑農業(yè)規劃之前，通過(guò)深度研究和創(chuàng )造性思維，進(jìn)行準確目標定位、功能定位、市場(chǎng)定位、主題定位和形象定位，建立核心吸引力和核心競爭力，形成獨特的產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃，為休閑農業(yè)具體規劃和單體設計奠定基礎，指明方向。

二、休閑農業(yè)策劃的基本思路

休閑農業(yè)是根據農業(yè)自身發(fā)展狀況和特色進(jìn)行的深層次開(kāi)發(fā)，策劃的指導思想是：以滿(mǎn)足休閑農業(yè)的功能為出發(fā)點(diǎn)，體現人與自然和諧相處，生態(tài)、經(jīng)濟、社會(huì )協(xié)調發(fā)展，突出特色，培育亮點(diǎn)，形成規模，做出品牌，持續發(fā)展。具體思路如下：

1.依托田園和生態(tài)景觀(guān)

鄉村田園生態(tài)景觀(guān)是現代城市居民閑暇生活的向往和旅游消費的時(shí)尚，也是休閑農業(yè)賴(lài)以發(fā)展的基礎。因此，一是在選址上，首先要考慮以周邊優(yōu)美的農村生態(tài)景觀(guān)為襯托，并與所規劃的休閑農業(yè)項目特色相匹配;二是在規劃上，要以農業(yè)田園景觀(guān)和農村文化景觀(guān)為鋪墊，選擇園林、花卉、蔬菜、水果等特色作物、高新農業(yè)技術(shù)和特色農村文化作為規劃的基本元素；三是在建設上，既要對農村環(huán)境的落后面貌進(jìn)行必要的改造，又要注意保護農村生態(tài)的原真性。

2.重視休憩和體驗設計

休閑農業(yè)的客源，在節假日，主要是近距離城市休憩放松的上班族;在上班時(shí)間，主要為退休人員及進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談和會(huì )議的工作人員。策劃成功的關(guān)鍵之一是如何處理好“靜”和“動(dòng)”：休憩節點(diǎn)的設計要“靜”，“靜”就是田園的恬靜和農家的安詳，就是要為人們提供恬靜休閑的空間和場(chǎng)所。“動(dòng)”主要是娛樂(lè )游憩或農事體驗，要做到“動(dòng)”的項目寓于“靜”的景觀(guān)之中。這樣既能滿(mǎn)足城鎮居民渴望回歸自然、放松身心的基本需求，又能滿(mǎn)足城鎮居民科學(xué)文化認知的需要，還能延長(cháng)游憩時(shí)間、增加二次消費。

3.挖掘民俗和農耕文化

要保持休閑農業(yè)長(cháng)期繁榮興盛，就應該在豐富休閑農業(yè)的文化內涵上下功夫。深入挖掘農村民俗文化和農耕文化資源，提升休閑農業(yè)的文化品位，實(shí)現自然生態(tài)和人文生態(tài)的有機結合。如傳統農居、家具，傳統作坊、器具，民間演藝、游戲，民間楹聯(lián)、匾牌，民間歌賦、傳說(shuō)，名人勝地、古跡，農家土菜、飲品，農耕諺語(yǔ)、農具等，都是休閑農業(yè)景觀(guān)規劃、項目策劃和單體設計中可以開(kāi)發(fā)利用的重要民間文化和農耕文化資源。

4.突出特色和主題策劃

特色是休閑農業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，主題是休閑農業(yè)產(chǎn)品的核心吸引力。要認真摸清可開(kāi)發(fā)的資源情況，分析周邊休閑農業(yè)項目特點(diǎn)，巧用不同的農業(yè)生產(chǎn)與農村文化資源營(yíng)造特色。農村資源具有地域性、季節性、景觀(guān)性、生態(tài)性、知識性、文化性、傳統性等特點(diǎn)，營(yíng)造特色時(shí)都可加以利用。同時(shí)，還要根據項目特色，進(jìn)行主題策劃。

三、休閑農業(yè)策劃的基本方法

1.現場(chǎng)踏勘及資料收集

現場(chǎng)踏勘和資料收集的主要內容包括氣候、日照、水文、降雨量、土壤條件、地形地貌、環(huán)境污染、人口、勞動(dòng)力、經(jīng)濟條件、交通條件、農業(yè)生物資源及重大農業(yè)產(chǎn)業(yè)項目、旅游資源及周邊旅游項目、休閑農業(yè)資源及周邊休閑農業(yè)項目，還包括所在區域城鄉建設總體規劃、土地利用規劃、新農村建設規劃、農業(yè)規劃、旅游規劃等相關(guān)的規劃文本和圖件及測繪圖、土地利用現狀圖等圖件。

2.現狀分析與SWOT分析

根據上述踏勘和收集的情況，對本區域條件、休閑農業(yè)資源、已有的休閑農業(yè)、休閑農業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析和評價(jià)。SWOT分析要確定休閑農業(yè)項目的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、外部環(huán)境的機會(huì )(opportunity)和外部環(huán)境的威脅(threat)。根據內部的優(yōu)勢、缺陷以及外部環(huán)境，了解本項目面臨的機會(huì )和挑戰，為本項目的戰略定位提供依據。

3.目標確定和戰略定位

在調查—分—綜合的基礎上，提出發(fā)展定位和發(fā)展目標。發(fā)展定位包括功能定位，發(fā)展方向、形象定位，主題策劃、市場(chǎng)定位，目標客源定位。功能定位就是圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，結合農業(yè)觀(guān)光休閑方式，確定主體功能，如休閑娛樂(lè )型、觀(guān)光觀(guān)賞型、農事體驗型、療養度假型、民俗節慶型、會(huì )議餐飲型等;形象定位就是根據項目的特點(diǎn)，導入人們熟知的人文、生態(tài)、生物、科技的形象概念，提出獨特清晰、引人入勝的主題，如肥城市休閑桃園的“桃花盛開(kāi)的地方”;市場(chǎng)定位就是分析確定目標市場(chǎng)和目標客源，并按照功能區、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)序、客源類(lèi)別構造三維營(yíng)銷(xiāo)戰略框架;發(fā)展目標定位就是某一發(fā)展時(shí)期及其分時(shí)段的游客量、銷(xiāo)售額、利潤等目標。

4.分區策劃和單體設置

大規模休閑農業(yè)要進(jìn)行功能分區。功能分區要根據農業(yè)生產(chǎn)布局、資源分異和游客觀(guān)光休閑的要求確定，每個(gè)功能區要有一個(gè)形象定位，確定一個(gè)主題，同時(shí)要對每個(gè)功能區的重要單體進(jìn)行策劃，對標志性單體如雕塑小品、園藝、建筑、牌坊等進(jìn)行初步設計。休閑農業(yè)在策劃階段要繪制功能區布局圖，最好附有標志性單體效果圖。

5.營(yíng)銷(xiāo)策劃和節事安排

營(yíng)銷(xiāo)策劃包括品牌策劃、宣傳策劃、促銷(xiāo)策劃等。促銷(xiāo)策劃包括促銷(xiāo)策略、節事等促銷(xiāo)活動(dòng)的安排、針對不同目標市場(chǎng)和目標客源的具體促銷(xiāo)方案等。節事活動(dòng)往往是推廣休閑農業(yè)產(chǎn)品、招商引資的重要形式，是吸引旅游者、樹(shù)立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。節事活動(dòng)要圍繞主題開(kāi)展，表現形式要活潑。實(shí)行市場(chǎng)化運作，將節事活動(dòng)與休閑農業(yè)推廣、農產(chǎn)品銷(xiāo)售、企業(yè)宣傳和冠名結合起來(lái)。如桃花節、葡萄節、龍舟賽等。休閑農業(yè)策劃內容還包括融資策劃、招商策劃、管理策劃、保障策劃等。

四、休閑農業(yè)策劃的文本框架

因項目特點(diǎn)、策劃者風(fēng)格不同，休閑農業(yè)策劃文本有一定差異，建議參考以下文本框架：

1.總論：立項背景，開(kāi)發(fā)意義，策劃依據，策劃區域范圍和建設期限等；

2.資源條件現狀和社會(huì )經(jīng)濟基礎評價(jià)：自然條件、社會(huì )經(jīng)濟條件、交通條件、農業(yè)生物資源、農村文化資源、產(chǎn)業(yè)基礎等評價(jià)和SWOT分析與問(wèn)題診斷等；

3.客源市場(chǎng)分析與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃：市場(chǎng)需求，客源現狀，市場(chǎng)分析與定位，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路與方案；

4.戰略定位和發(fā)展目標：發(fā)展方向(功能定位，形象定位，主題定位)，產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)力結構，發(fā)展目標和階段目標；

5.功能分區和空間布局：功能分區(附分區布局圖)，各功能區定位(功能定位、形象定位、主題定位)，各功能區建設項目(單體)，各功能區農業(yè)產(chǎn)業(yè)或農村人文景觀(guān)配置；

6.重點(diǎn)觀(guān)光休閑項目：重點(diǎn)建設項目，農業(yè)產(chǎn)業(yè)或人文節點(diǎn)配景項目，標志性單體的形象設計和功能策劃(標志性單體最好要附效果圖)；

7.旅游要素策劃：交通策劃，導游隊伍策劃，住宿業(yè)策劃，餐飲業(yè)策劃，娛樂(lè )策劃，旅游商品和農產(chǎn)品購物策劃；

8.建設分期和動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)：總體建設期限，各功能區和重點(diǎn)項目建設步驟和開(kāi)放時(shí)間、功能區間、重點(diǎn)項目間的時(shí)間銜接方案；

9.觀(guān)光休閑線(xiàn)路設計：內部觀(guān)光休閑游線(xiàn)及交通方式，附近城鄉居民入園觀(guān)光休閑游線(xiàn)及交通方案，本觀(guān)光休閑農業(yè)項目與其他觀(guān)光休閑農業(yè)項目、旅游項目和旅游線(xiàn)路的銜接方案；

10.營(yíng)銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)方案：品牌策劃、宣傳策劃、促銷(xiāo)策劃；

11.投資估算和資金籌措：建設資金、流動(dòng)資金估測(附分區、分項目投資概算表)，資金籌措方案，招商策劃；

12.經(jīng)濟效益和社會(huì )效益預測：直接經(jīng)濟效益(附按功能區、按贏(yíng)利項目的效益預測表)，社會(huì )效益(城鄉就業(yè)、農民增收、土地增值、區域經(jīng)濟開(kāi)發(fā)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、人才培養等)，生態(tài)效益(農村環(huán)境改善、污染治理)和環(huán)境評價(jià)；

13.風(fēng)險評估和對策措施：自然災害風(fēng)險，市場(chǎng)競爭風(fēng)險，政策變化風(fēng)險，規避風(fēng)險的對策和措施；

14.管理體制和保障機制：項目的管理體制，管理組織架構，人才保障，項目推進(jìn)機制和組織保障(政府、投資企業(yè))，政府政策建議。